«Los emprendedores y la parafernalia del community manager», por @MarijoEscribe

Desde que las redes sociales ganaron popularidad como canal de comunicación entre las marcas y sus clientes, algunos profesionales del sector se presentan ante los empresarios con discursos que parecen salidos de un episodio de «The Big Bang Theory», aportándole argumentos a la hipótesis de que un community manager (administrador de comunidades) tiene que ser experto en informática, programación, estadística avanzada, matemática aplicada y, de ser posible, física cuántica; cuando en realidad su atributo más importante debe ser un dominio natural del exquisito arte de la conversación.

No dudo de la seriedad, compromiso y buenas intenciones de quien le asegura a un emprendedor que, si contrata sus servicios de community manager; mejorará sus balances, estados de ganancias y pérdidas, flujos de efectivo y hasta la rentabilidad de su negocio… El problema es que esa efusiva manifestación de dominio de términos financieros puede ser abrumadora e, incluso, generar desconfianza.

Sin embargo, para ese emprendedor que todavía está entendiendo todos los aspectos legales del negocio, reuniendo requisitos para conseguir un permiso, documentándose sobre fiscalidad y teniendo dificultades para conciliar el sueño ante los retos económicos que se avecinan; todavía no ha llegado el momento más estresante de la conversación con quien pretende encargarse de sus redes sociales.

Todo empieza a complicarse cuando ese amable chico, que le recuerda a Sheldon Cooper, comienza a hacer gala de sus conocimientos, con la intención de demostrar que es un experto. Como resultado, ante la parafernalia de un lenguaje demasiado técnico y rebuscado, su interlocutor cree estar escuchando un dialecto alienígena.

En en tan solo cinco minutos, y dentro del mismo análisis argumentativo, el emprendedor se ve ante el reto de procesar palabras como astroturfing, hashtag, reels, klout, influencer, fan page, gamification, hater, pinear, stormblog, trending topic, viral, challenge, tráfico orgánico, porcentaje de rebote, RT, mentions y likes; mientras su expresión facial se va pareciendo cada vez más al famoso meme de la niña que no entiende nada.

En estas circunstancias el error lo comete quien busca complicar demasiado algo que, al final del camino, es bastante sencillo. Que una explicación se ofrezca con las palabras más difíciles de pronunciar que se consigan en Internet no es lo que determina la calidad del trabajo del community manager. Por tanto, esta manera de explicar lo que hace no debería ser su carta de presentación (a menos que esté reunido en una agencia de publicidad con calificadas figuras del mundo del marketing).

El famoso «Manifiesto del Tren de Claves» sostiene que los mercados consisten en seres humanos y, ante la necesidad que tienen las empresas de humanizarse y colocarse al nivel de los individuos, para interactuar con ellos en igualdad de condiciones en las redes sociales; resulta útil que los community managers prediquen con el ejemplo una de las conclusiones más importantes del manifiesto: «Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana».

Las métricas son indicadores importantísimos que no pueden dejar de usarse porque sirven para llevar el control, determinar el tipo de impacto que se ha conseguido y orientar decisiones futuras; pero de nada le servirá a un emprendedor recibir todos los meses un informe lleno de cifras y porcentajes, como a quien le envían los resultados de una analítica sanguínea.

Si un emprendedor quiere tener presencia en redes sociales para generar empatía y crear una comunidad en torno a su marca, lo primero que debe tener es una relación de confianza, transparencia y sintonía con la persona que hablará por él (o ella) en estas comunidades digitales. Como bien lo dice el manifiesto, redactado en 1999 pero más vigente que nunca, «hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie».

Por María José Flores